Кто такой лид и как его привлечь

Основой для роста и развития бизнеса являются потенциальные клиенты — лиды. Это те самые пользователи, которые заполняют на сайтах формы обратной связи и оставляют заявки. Вот только среди них могут быть не только реальные люди, но и боты. Чтобы отсеять фейковые заявки и привлекать максимально качественных лидов, необходимо обеспечить мотивированный трафик на сайте и отсечь ботов. В статье расскажем, как это сделать и кто вообще такие лиды, откуда они берутся и как с ними следует работать.

Кто такой лид, каким он бывает

Лид (англ. «lead» — вести) — потенциальный покупатель, проявляющий интерес к услугам или продуктам компании. Но лид это еще не реальный клиент, и очень важно понимать разницу между ними. Лид находится на начальной стадии взаимодействия с поставщиком услуг, которая при правильном подходе очевидным образом может перерасти в продажу.

Однако человека, который проявил некоторый интерес к компании, например зайдя на ее сайт, нельзя назвать лидом — им он станет, когда передаст компании свои контакты, по которым с ним можно связаться — чтобы проконсультировать или проинформировать о новых предложениях и акциях, т. е. прогреть потенциального клиента.

Каким образом клиенты оставляют свои контакты на сайте:

• заполняют формы обратной связи,
• оформляют покупку товара или услуги,
• подписываются на рассылку новостей от компании.

А в каких контактных данных лида больше всего заинтересован продавец? В номере телефона или email-адресе. При этом второй вариант предпочтительнее, т. к. с помощью почтовых рассылок можно охватить более широкую аудиторию, и тогда высока вероятность, что лиды станут клиентами. Но разумеется, не все. Лид может оставить контакты, но передумать совершать покупку. Успех же будет зависеть от умения бизнеса подогревать интерес и грамотно работать с лидами, переводя их из статуса потенциальных клиентов в действующих.

Какие типы лидов бывают

Разберем несколько классификаций потенциальных клиентов. По степени заинтересованности лидов можно разделить на три категории:

• Холодные — люди, которые когда-то интересовались предложениями компании и оставляли свои контакты, но не выразили готовности совершить покупку.
• Теплые — потенциальные клиенты, которые реально заинтересованы в покупке. Они активно изучают предложения, общаются с консультантами или менеджерами по продажам, но пока колеблются и ничего не приобретают.
• Горячие — люди, решительно настроенные на покупку. Они готовы оформить договор и внести оплату. Таких клиентов уже можно назвать не потенциальными, а реальными.

Следующий тип лидов — квалифицированные и неквалифицированные. Квалифицированными называют потенциальных клиентов, которые вписываются в портрет целевой аудитории: именно эти люди с высокой вероятностью совершают покупки. Неквалифицированные лиды обычно не соответствуют критериям, установленным бизнесом или отделом продаж с точки зрения успеха совершения сделки. В большинстве случаев это случайные люди, которые вряд ли что-то купят, но и с ними можно работать.

И еще один тип — качественные и некачественные лиды. Первые — реальные люди. Ко вторым можно отнеси тестовых лидов, лидов с ошибочными контактами или ботов, оставляющих фейковые заявки. Они негативно влияют на конверсию, портят статистику, вынуждают зря тратить время на обработку фальшивых запросов.

Основные источники лидов

Сейчас, когда бизнес стремительно уходит в интернет, привлечение лидов и их конвертация в потенциальных клиентов происходит в основном через онлайн-каналы. Какие способы можно использовать для продвижения бренда:

• SEO (Search Engine Optimization) — меры, повышающие позиции сайта в поисковой выдаче. Чтобы привлекать больше трафика, нужно оптимизировать продающие страницы, поместив на них ключи — поисковые запросы, по которым пользователи ищут товары и услуги.
• Рекламные кампании — мероприятия, повышающие интерес к компании и ее предложениям. Например, можно запустить в интернете таргетированную рекламу на свою целевую аудиторию, чтобы люди кликали на объявления и сразу попадали на нужный сайт.
• SMM-продвижение — действия по раскрутке бренда в социальных сетях и на различных онлайн-площадках. Это повышает узнаваемость компании и позволяет рассказывать о предложениях широкому кругу потенциальных клиентов.
• Email-маркетинг — рассылка электронных писем с новостями о компании, акциях, новых товарах.

Кажется, что онлайн-продвижение интересно в первую очередь интернет-магазинам, но сегодня сайт нужен практически всем. Как говорил Билл Гейтс, «Если вашего бизнеса нет в интернете, значит, вас нет в бизнесе». Даже если компания напрямую не продает онлайн, можно использовать сайт как визитку. Большинство потребителей ищут информацию о компании в сети, прежде чем заказать услугу или приобрести товар, особенно если речь идет о крупных покупках.

Если у компании есть физические офисы или магазины, собирать лиды или заявки поможет офлайн-маркетинг. Для этого можно использовать разные стратегии: размещать баннеры, давать рекламу на радио и телевидении, участвовать в мероприятиях и выставках. Такие варианты будут работать, если целевая аудитория находится в пределах одного населенного пункта.

Инструменты лидогенерации

Основной способ привлечения лидов — это сбор их контактов. Для лидогенерации бизнес помимо телефонных звонков часто использует интернет-возможности, в частности так называемые посадочные страницы — landing page (лендинги), на которых пользователи могут оставлять заявки. Такие страницы содержат основную информацию о бренде и презентуют уникальные торговые предложения. На лендингах должны присутствовать призывы к действию в виде активных кнопок, нажав на которые пользователи могут сразу оставлять заявки или свои данные.

Еще примеры инструментов для сбора лидов:

• формы подписки на рассылки,
• формы для заказа обратного звонка,
• специальные лид-формы в социальных сетях,
• чаты на сайтах и др.

Этапы работы с лидом — человеком, который может стать клиентом

Компании, заинтересованной в увеличении числа покупателей, необходимо выстроить процесс лид-менджмента, который предполагает несколько этапов:

• Лидогенерацию — привлечение лидов и сбор контактов потенциальных клиентов. Если инициатором общения выступает сам человек, лидогенерацию называют входящей, если общение инициирует компания — исходящей.
• Лид-скоринг — это оценка уровня заинтересованности потенциальных клиентов, их готовности что-то купить.
• Распределение лидов. На этом этапе компания должна решить, каким способом лучше взаимодействовать с потенциальными клиентами. Например, для холодных лидов подойдет email-маркетинг, для теплых — прогрев с помощью интересного контента и рекламы, для горячих — прямое общение с менеджерами по продажам.
• Выращивание лидов — реализация всех этапов воронки продаж с целью постепенного продвижения к реальной покупке.

Почему важно работать с лидами в формате установления контактов

Конечная цель бизнеса — сделать из лидов реальных клиентов, которые будут покупать, и желательно не один раз. Лиды позволяют расширять клиентскую базу и увеличивать доходы бизнеса за счет формирования воронки продаж. Чтобы эффективно привлекать клиентов и конвертировать лидов в сделки, нужно анализировать уже реализованные воронки и прогнозировать спрос на то или иное предложение. Такой подход позволяет строить долгосрочную стратегию роста продаж и развития бизнеса.

Почему лид-формы в опасности: как их атакуют

Формы обратной связи, которые заполняют лиды, могут содержать различные уязвимости. Злоумышленники с помощью специальных ботов-сканеров обнаруживают эти слабые места и используют их для дальнейших атак, например межсайтового скриптинга (XSS) — в этом случае происходит внедрение на веб-страницу произвольного вредоносного скрипта, который затем будет выполняться в браузерах у посетителей сайта.

XSS — далеко не единственная угроза для формы обратной связи. Злоумышленники могут использовать ботов, чтобы заполнять формы для лидов и заявок фальшивыми данными или незаконно полученной информацией легитимных пользователей. Роботы атакуют формы обратной связи на сайтах с целью распространения спам-сообщений и фишинговых ссылок, исчерпания лимита на СМС (если предусмотрено подтверждение по СМС), отправки фальшивых заявок, в которых легко потерять настоящих лидов.

Как избежать появления на сайте ботов, которые могут атаковать лид-формы

Чтобы привлечь лидов и повысить продажи, отсечь ботов и защитить сайт от автоматизированного спама, необходимо предпринять следующие меры:

• Внедрить капчу. Это мини-тест, позволяющий отличить бота от человека. Прежде чем попасть на сайт, посетителю нужно выполнить несложное задание — ввести предложенные числа или символы либо выбрать картинки определенной тематики. Некоторые боты научились справляться с такими тестами, поэтому рассчитывать только на капчу не стоит, но этот метод эффективен в качестве вспомогательного.
• Использовать honeypot-ловушку — специальную систему, которая позволит выявлять злоумышленников. На сайте создается скрытая форма обратной связи, которую легитимные пользователи не видят, а вот автоматизированные программы распознают и заполняют. Она помогает обнаружить и заблокировать ботов, оставляющих фейковые заявки.
• Установить временные рамки для заполнения форм. Как правило, людям нужно гораздо больше времени, чтобы ввести данные, а боты делают это практически молниеносно. Если информация будет введена быстрее, чем указано в условии скрипта, система сочтет сообщение фейковым и отклонит его.
• Подтвердить свой имейл и пройти СМС-верификацию. После заполнения формы обратной связи пользователь должен перейти в свою электронную почту и подтвердить данные. Если он регистрировался по номеру телефона, на этот номер придет сообщение с кодом, который нужно будет ввести на сайте.
• Внедрить многофакторную аутентификацию для зарегистрированных пользователей. Это позволит избежать несанкционированного доступа в их аккаунты.
• Проводить анализ фейковых заявок и блокировать IP-адреса, замеченные в подозрительной активности, или пользователей с сомнительными user-агентами. Этот способ потребует времени и дополнительных усилий, даже если сайт с небольшим трафиком.

Наибольший эффект в борьбе с ботами дает комплексное применение различных методов. Стоит учитывать, что рынок киберпреступности автоматизируется, ботовый трафик растет, в том числе и за счет развития технологий ИИ. Ручные методы анализа и блокировки трафика все сложнее реализуются, не приносят должного результата и отнимают много времени. Чтобы переиграть киберпреступников, бизнес должен действовать аналогичными методами, то есть максимально автоматизировать процессы поиска и отсечения ботов.

Существуют специализированные решения — антиботы. Они помогут защитить сайт от ботов, которые автоматически заполняют формы, искажают статистику лидов и конверсию в продажи. Пример такого решения — сервис WEB Antibot от Solar Space. Это облачная защита по подписке, поэтому клиенту не нужно разворачивать решение на своей стороне и нанимать специалистов для обслуживания. Подключить сервис можно буквально за несколько минут без лишней «бюрократии».

WEB Antibot с помощью ML-модели анализирует все запросы и клиентские соединения, оценивает трафик более чем по 100 параметрам, выявляет ботов по поведенческой активности и отсеивает их. В результате на сайт попадает качественный трафик.

Еще одно необходимое условие для полноценной работы с потенциальными клиентами — это доступность сайта.

WEB Antibot работает в связке с сервисом WEB AntiDDos, который на первом этапе эффективно подавляет DDoS-атаки. Комплекс решений обеспечивает надежную защиту сайта от нелегитимного трафика и позволяет поддерживать стабильную работу интернет-ресурса, чтобы у потенциальных клиентов всегда был к нему доступ.

Преимущества решения:

• доступный ежемесячный тариф за использование двух сервисов — от 1800 рублей,
• быстрое подключение без сложных настроек,
• постановка сайта под защиту в среднем за 20 минут,
• удобный личный кабинет для управления тарифами и просмотра данных о трафике.